Qualche tempo fa ho pubblicato una guida base per chi si avvicinava ad AdWords (eccola qui).
Oggi invece voglio parlarvi non di cosa fare, ma di cosa NON fare quando si imposta una campagna AdWords. Anche questa guida è dedicata ai principianti, mentre gli utenti avanzati potranno ritenerla troppo basica.
Cosa ha “ispirato” questo articolo? Molte volte mi è capitato di “mettere le mani” su campagne su cui già avevano lavorato dei clienti in modo dilettantistico. Normalmente il livello di qualità di queste campagne va dal “terrificante” al “non male per essere fatto da un non esperto” (molto più spesso il primo caso) ma non mi è ancora capitato di trovare campagne davvero ben fatte da qualcuno che non sia un professionista. Il motivo è semplice: AdWords non prevede di seguire solo alcune regole di base, ma anche delle best practice che si acquisiscono solo col tempo e con l’esperienza.
Presso le agenzie web, le campagne AdWords sono seguite da professionisti oppure da profili junior che, dopo opportuna formazione, sono comunque monitorati dai senior, il che evita di commettere errori grossolani.
Questo non avviene con “Adwords fai-da-te” che, inevitabilmente, qualche danno lo provoca (spesso moltissimi a dire il vero), spendendo soldi laddove non serviva o viceversa. Inoltre negli ultimi tempi AdWords ha raggiunto una complessità notevole, per cui non è facile stare al passo con gli aggiornamenti se si ha già un proprio lavoro cui dedicarsi.
Per questo sconsiglio come regola il fai-da-te, ma visto che so che lì fuori ci sono ancora irriducibili che insistono a gestirsi le campagne da soli, ecco qualche suggerimento per limitare i danni.
1) Impostazioni di località e di lingua: non siete il Papa, non siate ecumenici.
Si potrebbe scrivere un post solo su questo. Molto spesso gli inserzionisti fai-da-te tendono a impostare “tutte le località” (in pratica tutto il mondo) e tutte le lingue, nella speranza di avere più visibilità, specialmente se hanno un e-commerce (e quindi desiderano vendere in tutto il mondo). Tuttavia non funziona così: l’ecumenismo non va bene con AdWords! Facciamo qualche esempio pratico.
Poniamo il caso più semplice, in cui è il sito è monolingua, diciamo in italiano. Se il sito è in italiano gli annunci dovranno essere in italiano, dunque dovranno essere indirizzati solo a coloro che parlano italiano. Se il prodotto/servizio è destinato solo all’Italia, si dovrà scegliere come paese target l’Italia. In alcuni casi il prodotto/servizio potrebbe essere destinato solo ad alcune zone dell’Italia: AdWords consente di segmentare molto bene il territorio, per cui si possono scegliere come target specifiche regioni, città, province o anche aree attorno ad un indirizzo scelto. Vi sembra che vi stia dicendo delle ovvietà? Ebbene, sappiate che ci sono account che pubblicano annunci in tutto il mondo e per tutte le lingue, magari quando gli annunci e il sito web di destinazione sono in una sola lingua!
Continuiamo con gli esempi. Esempio 2: se il prodotto è destinato ad italiofoni non necessariamente localizzati in Italia, è possibile usare come lingua target l’italiano e come paesi target anche altri paesi del mondo. Anche in questo caso, però, è bene fare una selezione: dove è che il vostro prodotto ha più probabilità di essere acquistato? Ci sono certamente dei paesi che hanno un target demografico più in linea col vostro prodotto.
In ultimo, ricordo che è possibile fare offerte distinte per ogni località selezionata. Nella scheda “impostazioni” > “località” potete visualizzare le statistiche per ciascuna zona, e impostare aumenti o diminuzioni di offerta di conseguenza.
Esempio 3: il sito ha due lingue, italiano ed inglese. In questo caso vanno create due campagne distinte, una per l’Italiano e l’altra per l’Inglese, ciascuna con annunci nella lingua designata che mandano a pagine di destinazione diverse, rispettivamente, in italiano e in inglese.
2) Impostazioni per i dispositivi: perché ignorarle?
Adwords distingue tra computer, smartphone e tablet. Solo per gli smartphone è possibile fare offerte distinte, più alte o più basse rispetto alla vostra offerta standard. Considerate i vostri obiettivi, il vostro sito (ottimizzato per mobile o meno), il comportamento dei vostri utenti per decidere se può essere utile aumentare o diminuire l’offerta per il mobile.
3) Creazione degli annunci: la grammatica ha ancora un valore!
Per quanto riguarda la scrittura degli annunci, diverse sono le best practice applicabili; la guida di AdWords riporta molti esempi, per cui non ci soffermeremo oltre.
Che si applichino o meno delle tecniche di scrittura per rendere gli annunci più accattivanti, la base di partenza dovrebbe essere quella di un buon uso della lingua.
Riporto qui in basso due annunci presi a caso, comparsi digitando “scarpe su misura” su Google.it. Entrambi non si trovavano nella parte alta della pagina dei risultati di ricerca, ma di lato. Lasciando da parte qualunque altra considerazione (pertinenza tra parole chiave e annunci, etc.), quale dei due annunci vi sembra più professionale?
In tema con la scrittura degli annunci, è la creazione e l’utilizzo delle estensioni per annuncio. In questo caso francamente non ho mai rilevato errori da parte degli inserzionisti fai-da-te, semplicemente perché non le usano mai, anche quando possono essere molto utili. Per dettagli sulle estensioni annunci, leggete questo post.
L’ultimo consiglio è quello di creare più varianti di annuncio nello stesso gruppo di annunci. Lo scopo è quello di capire quale performa meglio, prima in termini di CTR e, una volta raccolti dati, in termini di conversioni.
4) Scelta delle parole chiave: no alle “parole in libertà”.
E’ qui che spesso si realizzano i maggiori drammi. Conoscete la differenza tra corrispondenza generica, modificata, a frase o esatta? Sapete in quali casi usare l’una o l’altra? Se avete risposto no ad una o entrambe le domande, NON create una campagna AdWords, fermatevi, dedicate del tempo allo studio e solo DOPO impostate la vostra campagna.
Altro aspetto fondamentale: le keyword scelte devono essere strettamente pertinenti col vostro prodotto o servizio. Se vendete cestini da picnic non va bene usare come parola chiave “picnic”! Se vendete cuscini per la cervicale, non va bene usare come keyword “cervicale”!
Anche la coerenza interna di ciascun gruppo di annunci è fondamentale. La guida di AdWords lo ripete più volte, eppure alcuni inserzionisti continuano ad ignorarla. Se vendete cestini, tovaglie e bicchieri, ognuna di queste categorie di prodotto dovrà avere il suo gruppo di annunci (spesso anche più di uno, ma non complichiamo le cose).
Ho visto account in cui sono stati buttati al vento anche migliaia di euro per errori simili: avevano attirato una gran quantità di clic assolutamente non pertinenti, e dunque inutili.
5) La pagina di destinazione: una a caso non va bene.
La pagina di destinazione dell’annuncio (landing page) deve essere pertinente con l’annuncio. Nella maggior parte dei casi la home del sito non va bene. Ci sono anche casi in cui è stata creata una apposita landing page ma con criteri quantomeno dubbi.
Facciamo di nuovo un esempio concreto. Come su scritto, ho cercato “scarpe su misura” su Google e mi sono comparsi vari annunci. Ho cliccato su quello di IShoes perché, visto il modo in cui era scritto, mi aspettavo mi fornisse nuovi spunti per questo articolo, e infatti…
Ci sono tanti motivi per cui questa è una cattiva landing page, ma partiamo dall’ovvio.
Anzitutto: io stavo usando Google.it, ho fatto una ricerca in italiano, ho cliccato su un annuncio in italiano…perché mai questa landing è scritta in inglese?! Poniamo che l’utente non sia schizzato via per difficoltà linguistiche (cosa da non dare per scontata), e si sia soffermato a leggere la pagina. Di scarpe, di fatto, non si parla! certo c’è una grossa slider con foto a scorrimento, ma di informazioni sulle scarpe non c’è quasi nulla, è solo sottolineato che costano 99€. Inoltre le immagini rappresentano solo scarpe maschili, quelle femminili ci saranno? In compenso il menù inferiore della pagina mi parla di altri prodotti (maglie, jeans etc.): perché mai inserirli in una landing destinata a persone che vogliono esplicitamente le scarpe?
Comunque continuo la navigazione e clicco su “Design Now”. Il link si apre in una nuova scheda del browser invece che nella stessa (e anche questo non si fa) e la pagina che si apre è la seguente.
Qui il sito è un po’ in italiano (il menù), e un po’ in inglese (la didascalia della foto e le opzioni per definire le scarpe): ma perché?! Forse per apparire più fescion e internazionali?
Non mi soffermo oltre sull’analisi del sito, visto che esula dall’argomento del post, tuttavia un’altra cosa è evidente: non ci sono scarpe da donna! Quindi io ho perso il mio tempo e l’inserzionista ha pagato inutilmente un clic!
Voglio dare però il beneficio del dubbio ad IShoes: magari dai dati risulta che una buona percentuale di coloro che digitano “scarpe su misura” senza ulteriori specifiche stia cercando scarpe da uomo e che, anche attirando alcuni clic non pertinenti (coloro che cercavano scarpe da donna), risulti comunque profittevole essere presenti per la ricerca generica (in quel caso, però, sarebbe stato utile scrivere “Scarpe su misura da uomo” nel testo dell’annuncio, in modo da limitare i clic inutili).
Per verificare la mia ipotesi, cerco su Google “scarpe su misura da donna”, ma IShoes mi delude visto che è presente anche con questa ricerca.
E’ evidente che iShoes stia attirando fior fior di clic inutili. Quale è il suo errore? Lo vediamo al punto 6.
6) Uso delle parole chiave a corrispondenza inversa: non tutti stanno cercando voi.
Anche qui comincio con una domanda: non sapete di cosa stia parlando? Allora non fate da soli una campagna, è meglio che prima approfondiate l’argomento.
Le parole chiave a corrispondenza inversa, sono parole che, se presenti nella ricerca dell’utente su Google, determinano la NON pubblicazione dell’annuncio. Ad esempio se un utente digita “scarpe su misura da donna” ma “donna” è stata posta a corrispondenza inversa da un inserzionista, il suo annuncio non comparirà.
Le parole chiave a corrispondenza inversa vanno sempre usate, a meno che non utilizziate esclusivamente parole a corrispondenza esatta, ma questo accade raramente (e a ragion veduta).
E’ vero che non si possono prevedere tutte le ricerche che assomigliano alle nostre keyword ma in realtà sono attinenti a qualcosa di diverso, tuttavia già in fase di impostazione dell’account possiamo escludere alcune parole “ovvie”. Ad esempio, nel caso di IShoes, visto che vende solo scarpe da uomo, sarebbe stato ovvio escludere subito parole come “da donna”, “donne”, “per signora”, “bambini”, “ortopediche”; invece è presente per tutte le ricerche di “scarpe su misura” che contengono queste parole! Pensate alla quantità di clic non qualificati, ossia da utenti non interessati, che IShoes attira con queste campagne AdWords mal impostate.
Abbiamo detto che è giusto escludere le parole che “ovviamente” non sono in linea con la nostra offerta ma abbiamo anche detto che non è possibile prevedere con anticipo tutte le ricerche che assomigliano alle nostre keyword ma che in realtà non sono pertinenti. In questo caso ci viene in aiuto il punto 7.
7) Uso del rapporto sui termini di ricerca: vi aspettano grosse sorprese!
Grazie a questo rapporto, potrete individuare ed escludere le ricerche non pertinenti che, vedrete, ci saranno sempre, quantomeno durante i primi mesi della campagna.
Per visualizzare questo rapporto basta recarsi nella scheda delle parole chiave cliccare su “dettagli” e scegliere di visualizzare tutti i termini di ricerca. A questo punto potrete selezionare ogni termine di ricerca inadeguato e porlo a corrispondenza inversa.
8) Tracciare le conversioni: no, non è un optional.
Questo può essere l’aspetto più complicato per l’inserzionismo fai-da-te, tuttavia è fondamentale.
Nella maggior parte dei casi, una campagna AdWords non ha come obiettivo una semplice visita al sito, ma il compimento di un’azione (acquisto, invio di un modulo di contatto, visualizzazione di una specifica pagina etc.). E’ dunque necessario monitorare quali campagne, gruppi di annunci, annunci, parole chiave etc. stiano performando meglio, dando luogo al maggior numero di conversioni al costo più basso possibile (o comunque ad un costo ragionevole).
In questo post non descriverò come tracciare le conversioni, poiché è un argomento che merita un articolo a sé, tuttavia ricordo che non ha molto senso attivare una campagna AdWords, tra cui meriti principali c’è la tracciabilità dei risultati, senza monitorare questi risultati!
Dubbi? Domande?
Se questo articolo è servito a chiarirvi qualche dubbio, vuol dire che sono riuscita nel mio intento. Se invece vi sentite un po’ spaesati e magari siete stanchi di spendere i vostri soldini senza troppa cognizione di causa su Adwords, non vi resta che scoprire le nostre offerte per la creazione o l’ottimizzazione della campagna AdWords e cominciare a fare sul serio! 🙂
