Giornali, riviste, network d’informazione. I publisher sono quelli che più di tutti possono beneficiare delle potenzialità degli Instant Articles. Non è un caso che i beta-tester selezionati da Facebook sono stati editori di spicco come il Wall Street Journal, BuzzFeed e National Geographic.
Ma per le aziende? Gli Instant Articles possono essere una leva interessante per attrarre utenti e lead?
Nelle prossime righe abbiamo provato a dare una risposta a questa domanda analizzando potenziali punti di forza e debolezza e mettendo a confronto le funzionalità degli Instant Articles con le esigenze di un blog aziendale: informare, educare e convertire il proprio utente target in un lead attraverso i contenuti del proprio blog.
Potenziali punti di debolezza
L’utente mobile lascia con difficoltà l’app di Facebook per un contenuto esterno. Fondamentalmente per evitare i tempi di attesa. Per questo gli Instant Articles sono stati costruiti per essere veloci e non far uscire il lettore dal social network.
Questo, per un blog aziendale che si pone l’obbiettivo di convertire visitatori in lead, può essere un aspetto negativo per almeno 3 motivi:
- meno traffico da Facebook al sito
- l’utente non entra nel suo mondo del brand: nessun menu di navigazione, nessun footer, nessun pop-up con cui presentare offerte o raccogliere lead
- meno lead dai contenuti, come diretta conseguenza del punto precedente
Infine c’è da notare che la visibilità del brand è piuttosto limitata (al marchio viene dedicato un piccolo spazio appena sotto l’immagine in evidenza).
Gli Instant Articles per una user experience di livello
In una strategia di Content Marketing, il corporate blog è tra i canali principali in cui verranno distribuiti i contenuti del brand.
Affinché questa strategia funzioni, come anche Hubspot afferma in questo post (->http://bit.ly/Instant_Articles_Are_Good), ogni brand ha bisogno di diventare un editore che produca contenuti utili all’utente.
Per questo aspetto, gli Instant Articles sono lo strumento ideale, poiché ti aiutano a mettere al centro la user experience, facilitando l’interazione e la condivisione dei contenuti.
Quindi se da una parte è vero che l’utente rimane incapsulato dentro Facebook, dall’altra è vero che in questo modo i lettori saranno più stimolati a diffondere il contenuto all’interno del social: un’interessante ricerca di Newswhip.com afferma che l’interazione degli utenti sugli Instant Articles è circa 3 volte maggiore (pagina osservata, New York Times) rispetto al link esterno.
Anche una nostra ricerca svolta su 20 Instant Articles della pagina di National Geographic (confrontati con altrettanti link condivisi), ha confermato il trend:
- Like: 286,1K (Instant Articles) contro 200,1K (link sharing)
- Commenti: 7,3K (Instant Articles) contro 3K (link sharing)
- Condivisioni: 63,2K (Instant Articles) contro 31,6K (link sharing)
L’incremento più importante riguarda i commenti e le condivisioni: gli instant articles realizzano ne realizzano più del doppio.
*Aggiornamento del 18 Luglio 2016: proprio per massimizzare l’interazione degli utenti, dal 15 luglio Facebook ha reso gli Instant Articles visualizzabili anche da Facebook Messenger. Attualmente tutti gli smartphone Android possono già leggerli, mentre invece, per gli utenti iOS, ci sarà da aspettare una settimana.
Come utilizzare gli IA in una pianificazione editoriale [Case Histories]
Osservando alcuni beta tester americani e italiani, abbiamo cercato di estrapolare criteri e tecniche d’uso degli Instant Articles all’interno di una strategia editoriale. I risultati sono stati piuttosto interessanti.
Abbiamo osservato il National Geographic confrontandolo con Il Fatto Quotidiano: 2 modi decisamente diversi, ma ugualmente interessati, di utilizzare gli articoli istantanei di Facebook.
National Geographic: usare selettivamente gli Instant Articles
La pagina Facebook del National Geographic condivide una media di 8/9 articoli al giorno sulla sua pagina Facebook. Sul campione osservato, gli Instant Articles seguono una proporzione media di 1:7 (ogni 7 post, 1 sarà condiviso come Instant Articles).
Oltre alla valutazione numerica, c’è una valutazione qualitativa da fare: il National Geographic preferisce usare gli Instant Articles per condividere post con il potenziale virale maggiore. Ovvero quegli articoli che si prestano più di altri all’interazione social perché:
- intrattengono gli utenti
- i media sono interattivi di alta qualità
Anche il posizionamento degli ads segue, tendenzialmente, uno schema: una sola inserzione per ogni Instant Articles. Molto rari, ma presenti, i casi di doppie inserzioni e quasi sempre in articoli molto lunghi (intorno alle 700 parole).
Il Fatto Quotidiano: uso sistematico degli IA e propensione alla monetizzazione
Completamente diversa è la strategia seguita da “Il Fatto Quotidiano”. L’uso degli Instant Articles è sistematico e riguarda ogni articolo condiviso, senza selezione.
I post istantanei possono essere molto lunghi, o estremamente corti. Possono riguardare notizie politiche come quelle culturali, di gossip o di sport: Il Fatto Quotidiano appoggia la distribuzione dei suoi articoli totalmente agli Instant Articles sfruttando anche la loro capacità di monetizzazione. Infatti tutti gli articoli possiedono almeno un’inserzione (2 quando superano le 500/600 parole).
Conclusioni
Dobbiamo ammetterlo: gli Instant Articles ci hanno impressionato. La loro velocità, l’esperienza mobile, l’interattività dei contenuti, la capacità di rendere “vivo” un articolo lo rende uno strumento molto interessante sia per i publishers che per i corporate blog.
Dai dati osservati, usarli selettivamente (quindi solo per contenuti con un alto potenziale virale nei social e non per articoli dove ci sono esigenze di posizionamento SEO di lungo termine), può essere una strategia vincente grazie alla quale puoi raggiungere un duplice obbiettivo:
- massimizzare la brand awareness sfruttando l’engagement che gli Instant Articles sono in grado di innescare
- portare lead al sito scegliendo di non attivare gli articoli istantanei per quei contenuti che convertono più lead
